A certificação de produtos agrícolas é cada vez mais discutida no agronegócio contemporâneo. Ainda existem muitas incertezas quanto ao valor que agrega, considerando os custos e esforços relativamente altos associados à implementação de uma certificação com credibilidade internacional. Esta contribuição visa discutir o valor da certificação comparando o conceito com um dos mais importantes conceitos de marketing: a marca do produto.
As marcas foram definidas como um nome, termo, símbolo ou combinação dos mesmos, com o objetivo de identificar os bens ou serviços de um vendedor e diferenciá-los da concorrência. Para as empresas, as principais funções das marcas são:
– Associações positivas de produtos, juntamente com uma percepção de qualidade e consequentemente aumento de vendas;
– Maior preço do produto e menor sensibilidade ao preço;
– Maior interesse do consumidor na comunicação do produto e consequentemente uma maior eficiência da comunicação;
– Maior área de prateleira no ponto de venda e acesso preferencial aos distribuidores.
Para os consumidores, as marcas ajudam a identificar e diferenciar visualmente o produto e, assim, aumentar a velocidade na tomada de decisão de compra. Além disso, as marcas garantem qualidade consistente e, assim, reduzem o risco de desapontamento dos consumidores com o desempenho do produto. Psicologicamente, as marcas satisfazem a necessidade humana básica de controle e segurança. Ao comprar um produto de marca, o consumidor sabe o que está recebendo, então as marcas ajudam a assumir o controle de uma parte do mundo. As pessoas também usam marcas para expressar sua identidade e autoimagem. Ao usar uma marca eles comunicam o que precisam, querem ou aspiram e assim ganham aceitação e acesso aos grupos sociais. Em suma, as marcas oferecem diversas funções e benefícios para a empresa e para os consumidores. Parece que a maioria deles é compartilhada com as funções e benefícios da certificação de cultivos.
A certificação da cultura demonstra o cumprimento de determinados princípios, critérios ou regras por um recurso pré-estabelecido, por meio de auditorias e outros procedimentos de monitoramento. Deve ser entendida como uma ferramenta econômica, baseada no mercado, que visa diferenciar produtos e empresas, incentivando consumidores e produtores. Além das certificações internacionais, os governos ou a indústria de processamento geralmente criam esquemas de certificação. Na maioria dos casos, as empresas agrícolas utilizam a certificação para comercialização de produtos agrícolas porque o cliente exige. Assim, uma certificação, como uma marca, garante o nível de qualidade desejado pelo consumidor. Geralmente também permite um preço premium para produtos agrícolas. A comunicação de um produto certificado também é mais fácil, pois, na maioria das vezes, os organismos de certificação já têm uma determinada mensagem pré-definida. No caso da certificação Fairtrade, por exemplo, o produto foi produzido por pequenos produtores familiares que recebem um preço justo por ele. Isso ajuda a indústria alimentícia a se beneficiar dessas mensagens de comunicação estabelecidas. Além disso, dessa forma, as empresas precisam gastar menos com comunicação. Finalmente, as certificações ajudam na distribuição do produto porque os organismos de certificação geralmente já têm compradores estabelecidos ou espaço nas prateleiras dos distribuidores.
Para o consumidor, a certificação garante a qualidade e a segurança alimentar em todo o processo produtivo, auxiliando na tomada de decisão. Eles também podem confiar na originalidade da certificação, já que a certificação é auditada por órgãos independentes. Ao adquirir um produto certificado, o consumidor demonstra que conhece e se preocupa com questões sociais, ambientais ou culturais.
Comparando as funções das certificações com as funções das marcas, parece que são muito semelhantes. No entanto, existem duas diferenças importantes entre os conceitos. As marcas representam as características do produto. A certificação, por outro lado, trata do processo de produção. Além disso, uma marca é criada por alguém que pode definir qualquer uma de suas características. Uma certificação, por outro lado, é acreditada por um órgão independente, conferindo-lhe ainda mais credibilidade.
Apesar das diferenças existentes entre os conceitos de certificação e branding, eles são comparáveis em termos de funções e benefícios que oferecem aos vendedores e consumidores. A certificação deve ser vista como mais uma ferramenta de marketing para o agronegócio moderno. Pode ser usado embutido em um programa de marketing, juntamente com a marca de um produto, valorizando-o. Alternativamente, a marca pode ser baseada nas características sociológicas, ambientais ou culturais do produto, o que credencia a certificação, se for o que mais interessa ao comprador. Assim, a marca do produto se beneficia da certificação. De qualquer forma, pode-se concluir que a certificação agrega valor ao produto agrícola e, portanto, é uma ferramenta que todo produtor deve considerar para sua produção.
